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从同名游戏歌曲《割绳子》看 手游IP是如何养成的

时间:2016-02-23 13:51:01 作者: 来源: 我要评论


2016年1月28日,春节放假前一周,又一场跟手游产品有关的发布会在北京召开。

与其他发布会不同,这一次与手游扯上关系的两位明星年龄加在一起也只有16岁。在北京广播大厦酒店, 麒麟baby举行了自己第一张专辑的发布会,而其中的重头戏就是为游道易代理的同名游戏创作的歌曲——《割绳子》。

值得注意的是,这次“泛娱乐”的主角是一款休闲游戏,而非我们耳熟能详的重度游戏。众所周知,重度游戏因为高ARPU值,一直较为依赖 IP、明星代言等泛娱乐手段带来的流量;而休闲游戏赶不上榜单前列重度游戏动辄数亿的体量,但休闲游戏的马太效应比前者更明显,主要是靠品牌影响力提高用 户活跃度与次日留存,对于短期流量并不那么依赖。

《割绳子》IP演化史

《割绳子》(Cut the Rope)是一款由Zeptolab开发的益智游戏。这款游戏在2010年10月初正式登录AppStore,仅用了不到一个月的时间就突破了100万销 量。一个月后,《割绳子》将如日中天的《愤怒的小鸟》拉下了冠军宝座,成为了当时最受欢迎的手机游戏。

在《割绳子》获得了难以置信的成功后,ZeptoLab又在2011年7月推出了“割绳子家族”的第二款产品《割绳子:实验》。 ZeptoLab公司共同创始人Efim Voinov把《割绳子:实验》视为“寻求新功能的玩家们的体验平台”。尽管这款衍生游戏仅仅是在原作《割绳子》的基础上进行提高,并没有颠覆式创新,但 自此而始,Zeptolab开始培养《割绳子》的IP品牌价值。值得一提的是,ZeptoLab还在2013年和星巴克进行了线下合作,将《割绳子:实验 版》的兑换码卡片放到了星巴克咖啡馆的吧台上。

作为一家以休闲游戏起家的游戏公司,ZeptoLab并没有就此满足。在《割绳子》发布3年之后,《割绳子2》于2013年12月在中国地区上架。

2013年,ZeptoLab发布了“割绳子”系列的第三部作品——《割绳子:时光之旅》。大多数中国玩家可能对这个名字有些陌生。因为这款游戏在后来由游道易代理后进行了大量的本地化工作,连名字都换了一个更具中国网络特色的名字:《割绳子玩穿越》。

到了2014年,随着因为iPhone4而起的“移动互联网旋风”愈演愈烈,Zeptolab决定将“割绳子”与移动社交联系起来,于 是乎《一起割绳子2》正式问世。作为一款社交版的《割绳子》,游戏在原作基础上实现了好友排名、互赠道具等功能。这款游戏在韩国植入了KaKao的用户关 系链,而在中国则选择了KT Play游戏社交平台。

游道易与中国市场

与其它国外研发公司不同,ZeptoLab公司异常重视中国市场。很早以前,ZeptoLab就在上海建立了工作室,ZeptoLab 公司CEO Lyalin在一次接受采访时说道:“在中国和亚洲市场我们有完全不同的结构。在中国,我们发布的所有游戏都是免费的,我们在中国市场不做付费游戏,因为 这毫无意义。通信应用出现了大量增长,所以《割绳子》将充分利用亚洲市场的这个优势。”

事实证明,ZeptoLab在中国的战略获得了成功,Lyalin在2012年底透露《割绳子》在中国地区的活跃用户数已经超过了美国。

两年之后,ZeptoLab在中国寻找到了志同道合的合作伙伴,正式将包括《割绳子前传》、《割绳子实验室版》、《割绳子玩穿越》、《割绳子2》和《一起割绳子2》在内的“割绳子”全系列共5款的代理权交给了游道易。

数据显示,2015年中国智能手机用户量达到5.7亿人,中国移动游戏市场规模超过400亿元,同比增长47.7%,手游月度覆盖人数 超过4亿。在大量中国玩家的贡献下,《割绳子》在全球228个国家已经累积了超过7.5亿次的下载量。而这款游戏的主角,那个喜欢吃糖果的小怪物Om Nom也火遍全球,成为了全球最受欢迎的游戏角色。

“割绳子”与泛娱乐

鉴于《愤怒的小鸟》在周边产品上获得了大量的收入,同样拥有人气游戏角色的“割绳子”,也从2013年开始试图进入到玩家的实际生活 中,比如玩具、桌游甚至其他方式。就是从那一年开始,ZeptoLab开始尝试把Om Nom的玩具搬上Burger King的餐桌上。作为公司CEO的Lyalin认为,《割绳子》比《愤怒的小鸟》更加适合玩具领域:“《割绳子》不是两方之间的战斗,而是通过物理玩法 和可爱的角色解决问题。这就创造了不同的角色授权机会。”

必须承认,手游产业正在进入重度游戏主导的时代。产生这种趋势的原因是因为用户获取的成本在不断攀升,而重度游戏相比较休闲游戏无疑拥有更高的ARPU值。

但如果反过来思考这个问题,休闲游戏虽然没有比重度游戏更强的吸金能力,但却可以减少用户获取成本。游道易的逻辑是:“当你拥有一个品 牌的时候,用户获取成本会低很多,目前《割绳子》的用户获取是免费的,即使以后我们花更多成本去投入购买流量,但和很多其他开发商相比,我们的用户获取成 本仍然是低廉的。”

除此之外,随着女性玩家群体数量的上升,休闲游戏的地位也开始水涨船高。相关数据显示,2014年1月份国内女性玩家占玩家总数的24%,但是到了2014年年底,就增长了37%。

这也是为什么游道易和ZeptoLab一直致力于提升《割绳子》的品牌价值,而不是只关心流量。

对于《割绳子》的研发商和发行商来说,加入了IAP之后,这款游戏本身就能贡献比付费游戏更多的收入,再加上因为庞大用户基数而带来的 广告收入,并不需要急功近利的“变现”。为了让“割绳子”影响到更多的用户,做为研发商的ZeptoLab还在前不久为非中国地区的玩家们来了《割绳子 2》的免费版——《割绳子2:Om Nom的冒险》。

现在看来,“割绳子”的泛娱乐战略已经开始初见成效。麒麟baby为《割绳子》花费半年时间录制的MTV,在2015年10月21日面 世界后,短短3个月时间就在YouTube上累积了6亿多次的播放量,而国内各个视频网站的总播放量也已经突破了5.5亿次。这款手机游戏的影响力已经开 始辐射到其它领域。

或许,《割绳子》真的能成为一个价值100亿美元的品牌。


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